Et avec la sortie cet été du film d’action de la réalisatrice Greta Gerwig dédié à la poupée emblématique, il semble que Barbie, cette marque intemporelle, est décidément dans tous les esprits.
Pour un professionnel du marketing, l’univers Barbie est intéressant à plusieurs points de vue. Mattel a réussi à lancer une marque qui lui rapporte chaque année plus d’un milliard de dollars et qui inspire les enfants depuis plus de 60 ans, un exploit incroyable. Mais si Barbie est si fascinante, c’est aussi parce qu’elle sert d’allégorie sur la manière dont les marques perçoivent les consommateurs.
Barbie est un être complexe. Aujourd’hui, elle est cavalière, demain star de cinéma, toujours le summum du cool. Sa devise est « tu peux être ce que tu veux » et je ne vois personne qui prenne cela plus à la lettre qu’elle. Dans son cœur en réalité, quoi qu’elle dise, elle est toujours Barbie.
Les consommateurs, eux aussi, sont complexes. Un jour, vous êtes étudiant, l’autre serveur, puis développeur. Vous passez de l’achat du jeans bon marché et des billets pour des concerts de musique aux vêtements kaki et aux couches pour bébé. La marque qui ne sait pas faire avec précision le lien entre vos différents comportements en ligne et en magasin, vos achats, préférences, appareils et parcours de vie, pourra vous considérer comme étant plusieurs personnes différentes.
Les marques ont besoin de voir les gens comme ils sont. Barbie est une scientifique, une dessinatrice de mode et une pâtissière. Les marketeurs ont également besoin d’en savoir encore plus, comme le fait que Barbie consulte les actualités sur son iPhone le matin mais fait ses achats en ligne sur son ordinateur portable le soir. Les marques qui ne comprennent pas les comportements et les préférences de leurs clients risquent de manquer des occasions importantes de s’exprimer d’une manière qui résonne.
Pour y parvenir, les marques doivent rassembler les différentes facettes d’une personne afin d’en obtenir une vue claire et unifiée. Elles peuvent le faire avec ce que nous appelons la résolution de l’identité.
Barbie ou Barbara: l’importance de l’identité
Les marques ont souvent une connaissance limitée de leurs clients, comme leurs adresses e-mail ou leurs noms. Même pour les marques disposant d’un historique de données first party, des angles morts sont courants, causés par une identité inexacte, des attributs client limités et des expériences incohérentes, pour n’en citer que quelques exemples.
La résolution de l’identité peut combler ces lacunes. Historiquement, les marketeurs se sont appuyés sur des adresses e-mail ou des identifiants client comme barbie@barbie.com ou barbie@gmail.com, par exemple. Ces deux approches sont insuffisantes tout simplement parce que les e-mails ne sont pas des personnes.
La résolution de l’identité va encore plus loin en se servant de différentes sources de données pour créer une vue cohérente d’une personne en ligne et offline de manière respectueuse de sa vie privée. Cela équivaut à savoir que Barbie se fait parfois appeler Barbara, qu’elle achète en ligne et en magasin et qu’elle utilise plusieurs appareils. Cela permet de garder les profils frais et persistants, de nettoyer les doublons et de faire correspondre les transactions en ligne et hors ligne avec de vraies personnes.
Par exemple, nous savons tous que Barbie aime une Corvette rose. Si je suis le concessionnaire automobile où elle l’a achetée, je pourrais penser que c’est tout ce qui l’intéresse. Mais elle est Barbie en safari maintenant et elle a besoin d’un Jeep Wrangler rose.
Une résolution de l’identité forte permet au concessionnaire de disposer d’une représentation précise de Barbie là où elle se trouve sur le moment. Elle cherche des panamas roses, des vols pour la Tanzanie et elle vient de se procurer un nouvel appareil photo sophistiqué. Ces signaux peuvent renseigner le concessionnaire sur les futurs achats que Barbie pourrait vouloir faire, comme d’un nouveau véhicule pour répondre à ses nouvelles envies.
Transformez vos données clients en (maison de) rêve
Les marques disposent d’une mine de données précieuses à portée de main. Quand ces dernières deviennent fragmentées et décousues, les marketeurs perdent de vue les besoins et les désirs de Barbie. Ils lui offrent involontairement une expérience client désorganisée et frustrante. Les marques devraient penser à leurs clients comme les enfants pensent à Barbie : quelqu’un qui porte de nombreuses tenues et qui change en permanence.
Et elles peuvent aller même bien au-delà des seuls clients qu’elles connaissent déjà. La résolution de l’identité associée à une solution de publicité numérique peut les aider à parler à leurs clients les plus fidèles, à en découvrir de nouveaux et à susciter l’intérêt de la marque grâce à des messages pertinents sur tous les canaux. Cela équivaut à pouvoir parler également aux Ken et aux Skipper du monde et connaître leurs attentes et leurs (maisons de) rêves.
Comme Barbie, nous sommes toutes des personnes dynamiques. Nous ne serons sans doute pas des astronautes un jour et des plongeurs en haute mer le lendemain, mais à mesure que le monde change, nous changeons nous aussi. Les marques ratent souvent l’occasion de connaître toutes les nuances de leurs clients fidèles et de capter l’attention de ceux qui pourraient s’intéresser à ce qu’elles vendent. Le bon partenaire aide les marques à saisir ces complexités, permettant aux Barbie (et aux Ken) du monde entier de s’équiper pour toutes les occasions.
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