L’activité Services représente la deuxième source de revenus d’Apple, derrière l’iPhone mais devant le Mac, l’iPad et tout le reste. De quoi s’y intéresser de plus près et dresser une comparaison avec la concurrence. Que valent les services d’Apple ? Aujourd’hui : Apple TV+.
De tous les services d’Apple basés sur du contenu, Apple TV+ est celui qui a la pente la plus forte à grimper. Le refus de la Pomme, à quelques exceptions près, de se constituer un fond de catalogue empêche en effet Apple TV+ de jouer dans la même cour que ses concurrents.
En misant uniquement sur les créations originales, Apple TV+ est condamné à multiplier les productions de prestige qui coûtent cher pour un retour sur investissement qui reste encore à déterminer. Bien sûr, il y a quelques pépites qui parviennent à s’inscrire dans l’air du temps, au premier rang desquelles Ted Lasso qu’Apple promeut agressivement. On a aussi beaucoup parlé de The Morning Show, Foundation, Greyhound…
Mais à côté de ces réussites — du moins on l’imagine, Apple ne fournissant absolument aucun chiffre contrairement à Netflix ou Disney+ —, combien de créations plus ou moins oubliées ou très mal vendues par le service ? La découverte de contenus, c’est un des problèmes majeurs d’Apple TV+ qui bénéficie pourtant de son propre onglet dans l’app TV.
Apple n’en a cure : à 4,99 € par mois, Apple TV+ n’est pas là pour gagner de l’argent, du moins pas encore, ou pour concurrencer frontalement les mastodontes du secteur. À plusieurs reprises, Tim Cook a expliqué que son service de streaming était complémentaire à d’autres : « Nous pensons que beaucoup d’utilisateurs vont [souscrire] à plusieurs services [de streaming vidéo], et nous allons faire de notre mieux pour les convaincre qu’Apple TV+ doit être l’un d’entre eux », avait-il indiqué durant des résultats financiers.
C’est peut-être par le sport qu’Apple parviendra à muscler sa proposition de streaming. Le constructeur serait en effet prêt à mettre le paquet pour s’assurer les droits de retransmission de certaines compétitions sportives — surtout des sports US comme le baseball ou le basket universitaire.
Apple TV+ : Apple va-t-elle casser sa tirelire pour des droits sportifs ?
Au vu des sommes faramineuses en jeu sur ce marché, Apple et ses poches bien pleines pourraient en effet faire grimper les enchères. Tim Cook a déclaré l’an dernier qu’en interne, l’entreprise « parlait de temps en temps » de la possibilité de diffusion de matchs.
Hobby ou lubie ?
Ce positionnement de « bonus », oserait-on dire de « hobby » — un qualificatif qu’Apple n’a jamais vraiment voulu décoller de son boîtier de streaming — est plutôt malin dans le cadre du bouquet Apple One. Malgré un coût de production élevé (une goutte d’eau pour la première capitalisation mondiale), ça ne coûte finalement pas grand-chose au constructeur de glisser Apple TV+ dans le même paquet qu’Apple Music, Fitness+, Apple Arcade et les autres.
On pourrait même imaginer qu’un jour Apple voudra booster la formule familiale d’Apple Music en y joignant, pour le même prix, Apple TV+, sachant que la formule individuelle d’Apple Music ne peut pas être partagée avec d’autres, contrairement à l’abonnement Apple TV+. Il y a là un coup à jouer pour grignoter des parts de marché non pas à Netflix, mais à Spotify à qui on ne prête aucune velléité de se lancer dans la production de séries télé (pour le moment).
Sur le plan de la quantité, on voit bien qu’Apple TV+ ne sera jamais à la hauteur des gros poissons. Ces derniers peuvent s’appuyer sur d’énormes fonds de catalogue, et ils multiplient les contenus originaux à un rythme plus élevé que chez Apple. Une étude d’Ampere Analysis citée par The Economist indiquait qu’Apple avait dépensé 2 milliards de dollars dans la production de contenus en 2021, contre 9 milliards pour Amazon et 14 milliards pour Netflix.
Mais sur celui de la qualité technique, il n’y a pas grand-chose à reprocher au service. La grande majorité des contenus est proposée en 4K HDR (Dolby Vision) avec un son Dolby Atmos, avec de nombreux choix pour le doublage et les sous-titres.
C’est un vrai plaisir de binger une série sur Apple TV+, on en prend vraiment plein les yeux et les oreilles (encore faut-il y trouver quelque chose à binger, certes). Apple n’est pas avare sur le budget des décors, les effets spéciaux, les costumes et le casting, bien sûr ! En face aussi, les moyens sont mis en œuvre, même si sur le tas, certains contenus Netflix ou Amazon sonnent un peu cheap. Il n’y a qu’à voir certains plans de la dernière série vedette de Prime Video, Wheel of Time, qui sentent la misère technique.
Les budgets serrés regarderont aussi de près les prix pratiqués, notamment chez Netflix. La formule de base Essentiel à 8,99 € ne propose pas la HD et se limite à un seul écran. Pour avoir la 4K, il faut monter à 17,99 €, c’est (plus de) trois fois plus cher qu’Apple TV+ !
La plateforme d’Apple est en fait la plus abordable des principales plateformes de streaming payant : 8,99 € chez Disney+ (abonnement unique), 5,99 € pour Prime Video et tous les autres services d’Amazon dont la livraison rapide. Pour faire quelques économies, on choisira les formules annuelles : 89,99 € pour le premier, 49 € pour le second.
Si seul le prix guide votre décision, il faut quand même avoir à l’esprit que l’on fait assez vite le tour du catalogue d’Apple TV+. Prime Video est un nid de perles (en particulier pour les amateurs de mauvais films sympathiques), mais il faut se plonger dedans et l’application d’Amazon est très loin d’être un modèle d’ergonomie. Quant à Netflix, on peut passer sa vie devant la page d’accueil de l’application avant de trouver son bonheur.
Depuis peu, Netflix se pique de fournir un catalogue de jeux mobiles sans frais supplémentaires. La sélection est assez modeste à l’heure actuelle, mais elle se renforce de nouveaux titres régulièrement. Apple aurait largement les moyens de contre-attaquer son rival en mettant au point une petite formule Apple One avec Apple TV+ et Apple Arcade, au catalogue autrement plus riche. Peut-être est-ce dans les tuyaux ?
Apple TV+ a forcé le constructeur à s’ouvrir à d’autres systèmes d’exploitation. Le service est disponible chez un grand nombre de partenaires : télés connectées, consoles de jeux de salon, box de streaming… Et quand il est impossible de développer une application Apple TV au complet, pour des télés un peu anciennes par exemple, Apple propose une app Apple TV+ !
En revanche et aussi bizarre que cela puisse paraitre, il n’y a toujours pas d’app pour Android et Chrome OS (alors qu’il y en a une pour Android TV) ni pour Windows. Il faut alors en passer par la très mauvaise version web du service.
Combien de paires d’yeux ?
C’est un des secrets les mieux gardés d’Apple. Le constructeur n’a jamais voulu donner de chiffres, que ce soit des prévisions ou tout simplement le nombre d’abonnés. On sait simplement qu’Apple TV+ « marche très bien », a assuré Tim Cook en avril dernier, mais le CEO faisait surtout référence à la moisson de nominations et de prix engrangée par le service.
Il y a tout de même une donnée à peu près fiable à laquelle se raccrocher : à l’occasion de négociations, Apple a indiqué aux syndicats hollywoodiens que la plateforme comptait moins de 20 millions d’abonnés aux États-Unis et au Canada. Les chiffres Monde sont inconnus, bien qu’un analyste bien informé du milieu avait calculé qu’Apple TV+ tournait autour de 40 millions d’abonnés.
Dans tous les cas, c’est deux ou trois crans en dessous de la concurrence. À la fin du troisième trimestre, Netflix comptait 214 millions d’abonnés, Disney+ 118,1 millions, quant à Prime Video on n’a pas de décompte précis, mais Jeff Bezos avait indiqué au printemps que 175 millions d’abonnés Prime avaient regardé une série ou un film durant les douze mois précédents.
Selon des données compilées par Omdia, cela positionne Apple TV+ à la quatrième place mondiale (hors Chine), mais très loin derrière les trois services ci-dessus. La place d’Apple dans ce quatuor est néanmoins discutable : moins d’un tiers des abonnés Apple TV+ verseraient l’obole mensuelle, toujours d’après Omdia. L’essai gratuit de trois mois offert à l’activation d’un nouvel appareil Apple est très généreux, il n’est pas rare de décrocher le petit cadeau à la moindre occasion.
Apple s’est lancée dans un curieux défi avec son service de streaming vidéo. Plutôt que de se contenter d’une position de distributeur comme c’est le cas pour Apple Music, le constructeur a préféré produire ses propres programmes. Une stratégie sur le long terme, surtout en l’absence d’un fond de catalogue qui permettrait de remplir entre deux contenus originaux.
Les moyens engagés par Apple pour remplir les étagères du service sont conséquents, mais ils sont encore loin d’atteindre les investissements de Netflix et d’Amazon. Ce qui interroge du côté d’Hollywood sur la volonté réelle de la Pomme de faire son trou dans l’industrie (lire : Pour le cofondateur de Netflix, Apple TV+ n’a « aucune excuse » pour lambiner derrière la concurrence)… En attendant, Apple TV+ ne peut guère être considéré autrement que comme une plateforme jouant en deuxième division.
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